青眼書齋

青眼的世界,一點思考、些許囈語,無他。

試談大眾傳播中的負裂變

 

試談大眾傳播中的負裂變 

青眼相吊 2011.4.28 

先說的話 

負裂變,之前並沒有見過類似的詞,又在百度、谷歌上檢索,不僅沒能查到為大家所普遍接受的解釋,用者更是寥寥無幾,或者更準確地說,只有一例:从名牌本身来看,名牌处于不断变化之中,因而发生裂变(或正裂变、名牌愈变名气愈大;或者负裂变,名牌变成劣品)。就上下文意思來講,此處的正/負裂變指的是正向或負向裂變,是專就裂變的效果、結果而言的。

綜合頟種信息來看,「負裂變」至今仍然算是一個新的尚未被廣泛接受和使用的專有名詞,就字面意思來說,「負」是少、減的意思,「裂變」卻是多、增的意思,如此矛盾的兩個詞組合成一個詞,怎麼理解?矛盾修飾法,的確是行之有效的一種解釋方法,正如前文所述,用「負」界定性質,用「裂變」講述事實,大抵類似「活死人」之類。雖然個人認可此種解釋,但仍想在此偷個懶,將「負面消息的裂變效應」簡稱為「負裂變」。亦無不可罷,毕竟幾乎無人用的嘛。

211.4.28

 

你喜歡看人笑話嗎?

你喜歡看人笑話嗎?街上有個小姑娘扶著素不相識的老奶奶過馬路,街上有個穿著短裙的漂亮美眉同一個西裝革履的男子扭打在一塊,兩件事,在吃飯閒聊的時候,你更傾向於把哪一件事拿出來和大家分享?!

最近,中國首善陳光標很鬱悶,因為有人說他捐款造假——夸大捐款數額,高調宣傳包裝。我們先把事情的真相放在一邊,談另外一件真實的情況:當你知道有個叫陳光標的,在過去的10年中,不間斷地向慈善事业捐款捐物,累计總額突破8.1亿,並公開宣布死后將捐出全部财产(約50余亿人民币),一度被媒体称之为「中国首善」;將這件事,與「中國首善」陳光標借慈善之名博取社會影響力,進而借力延攬工程和項目,并且其捐款額度的真實性值得推敲,等等之類的事情放到一起。一個人,兩件事,朋友聚會的時候,你更習慣於談論哪一件事,或者說,更習慣於去質疑陳光標作為「中國首善」的地位,還是更習慣於談論陳光標的行善事蹟?或者,我們假定另外一種情況,在你知道中國有個慈善家叫陳光標之後和在你知道中國有個慈善家陳光標「慈善造假」之後,在同朋友天馬行空閒聊的時候,在不同的時間點,你是兩件都談及了呢,還是只談及了一件事情?

「惟恐天下不亂」的心態隨處可見,不止見於別人,更是見於個人身上——那種負面的、陰性的思維,在或大或小或熱鬧或冷清或公共或私人的事件中體現得淋漓盡至。人性的陰暗面,其存在的必然性,是哲學意義上的矛盾的對立性所足以解釋的,是絕對的,無人能夠例外。人類社會文明的歷史,即是用制度和文化的手段去約束群體或個人的「不當」行為的過程,簡單理解成「在個體或群體層面上約束人性的陰暗面」亦無不可。

在此,我想談的,不是人性的陰暗,而是負面消息在大眾傳播中的裂變效應,即我所講的「大眾傳播中的負裂變」,與之相對應的是「正裂變」,就是正面消息在傳播過程中的裂變過程。講「裂變過程」,是因為我相信正面消息的傳播是需要龐大的推力的,需要極大地消耗外力,因此,它是一個過程;但負面消息的傳播,除了環境因素,它不需要太多的助推力,

它具備自我繁殖/裂變的主動性和能力,因此,它是一種效應——只要它存在,只要有恰當的土壤和環境,它就會傳播,完全是自發的,自主的,自動的。

 

探源

你和你的朋友們,為什麼更願意交流、談論負面的信息?更刺激?更有趣?更值得關注?無論如何解釋,總是「相對」而言的,相對於談論或傳播正面的消息。現就此事實做回答,簡述如下:

1)正面消息在陽光下活動,它們的背後是獲取統治地位的文化和規則,約束著我們的舉止。由人的社會屬性所決定,我們沒辦法公然突破既有的文化和規則,我們必然受既有文化和規則的束縛。束縛,就意味著壓制和壓抑,無論我們是否能夠自覺明確地認識到這一點,但在潛意識裡,有刺激就必然會有反應,即,潛意識裡,我們更願意尋求更多的自由。反應到如何對待負面消息的問題上,就是我們更傾向於談論和傳播它們——這是獲取自由一種的想象和狂歡。

2)正面消息在陽光下活動,它們充斥著我們的生活。哪怕是出於更全面地認識問題的考慮,人們需要負面消息,更立體的視角。

3)現實社會總離不開利益。不同的利益群體,需要發出各自的聲音。有在陽光下活動的群體,就有在黑暗中出沒的群體;自然,有陽光下的聲音,就會有黑暗中的話語。并且,陽光下活動的群體自身,有陽光的一面,同時亦會有陰暗的一面,不同的面都需要不同性質的聲音。

 

成本

人們更喜歡談論不良的、壞的、陰暗的消息,更傾向於傳播它們。無論是受過高等教育的現代公民,還是小學肄業的純體力勞動者,大家在此,就傾向性而言,是沒有質的區別的。問題在於,從「傾向」到付諸「行動」之間,是有一段距離的,而這段距離,是真正考驗人和人性的一段距離。

就個人而言,不建議將是否受過高等教育作為區分是否傾向於傳播負面消息的主要判斷依據。正如我們常說的「謠言止於智者」,我不認為「智者」和其所受的教育水平之間有著必然的聯繫,哪怕說「受教育水平是智者傾向但卻能夠克制而終不傳播負面消息的必要條件」,也是不恰當的。當然,前提是將此處的教育理解成我們平常所談的教育,而不是去賦予它更寬泛的內涵和外延。

現實中,智者是稀少的。正因此,負消息的裂變傳播才具備足夠廣泛的媒介土壤,才能被稱之為效應,才會引起大範圍的反響和共鳴。換言之,與正裂變相比,負裂變具備天然適宜的土壤,其成本是極低的,低到約略可以忽略不計。

 

影響

因為負裂變的主動性和自發性,使得負裂變的影響具備頑強的生命力。它可以不長大,但卻很難根除,在環境適合的時候又迎風生長,能死灰复燃。

 

熱點話題:關於假負面新聞的一些結論

1)傳播成本很低,流傳範圍很廣,持續時間很長。

2)大規模的正面新聞,即便是因假新聞而做了更正、道歉之類的補救措施,均無法根除假負面新聞的事實影響,更無法阻斷它現時或隔代的傳播。

3)假負面新聞的代價是極大的,大到難以估算,如果考慮到隔代傳播的話。

4)個人建議,針對假負面新聞的法律責任和道德審判,應該再嚴厲十分。

5)假負面新聞,已經成為意識形態戰爭的常用手段。

 

熱點話題:關於市場營銷

將大眾傳播的負裂變效應用到市場營銷的實踐中,能夠收到意想不到的效果,并且,完全可以在道德和法律的約束下實現——請研究人性和傳播的關係,善加利用,即可,搞定。

 


不脛而走|好事不出門,賴事傳千里|一醜遮百好|惟恐天下不亂,如此深刻的句子和判斷……

 

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